Мы уже упоминали, что продуктовая линейка — это must have для бизнеса. В этой статье мы поговорим о том, почему она так незаменима, как она используется для повышения интереса клиентов и увеличения объёма продаж.

Продуктовая линейка является универсальным помощником бизнеса — как в сфере маркетинга, так и в сфере продаж. 

С её помощью мы закрываем потребности клиента, сформировав у него положительный пользовательский опыт для выхода на следующий уровень отношений с бизнесом и продуктом.

Задачи продуктовой линейки

Основная — провести клиента по воронке за ручку — от первого касания и клиентского опыта до следующих покупок. Она позволяет:

• Плавно подвести потенциального клиента к первому контакту с компанией/продуктом;
• Завлечь его в воронку;
• Конвертировать в полноценного покупателя основного продукта;
• Превратить нового покупателя в постоянного.

Таким образом, продуктовая линейка работает для:

• Охвата и привлечения новой аудитории — за счет лёгкого входа в воронку и ориентацию на потребности и критику целевой аудитории;
• Увеличения прибыли — за счет широкой вариативности продуктов и системы допродаж;
• Удержания клиентов — за счет постоянной коммуникации внутри воронки, если клиент не купил сейчас, воронка позволит его «догреть», а продуктовая линейка конвертировать его в потенциального клиента с меньшим чеком.

Существует много подходов к формированию продуктовой линейки, в основном они различаются количеством продуктов и детальностью проработки каждого из них.
Ниже мы осветим те необходимые инструменты — элементы продуктовой линейки, которые используем сами.

Элементы продуктовой линейки

Воронка перед воронкой

Серия бесплатных продуктов, находящиеся в открытом доступе. Например, полезные статьи на сайте, обучающие видео в социальных сетях, посты — любой контент. Данный тип продукта позволяет познакомиться с компанией, а также заранее закрыть возражения клиента, страхи, сомнения. С помощью контента компания может продемонстрировать свою экспертность и различные социальные доказательства, влияющие на доверие аудитории.

На этом этапе клиент еще не попадает в воронку, а только потребляет контент. Задача бизнеса здесь — подтолкнуть его к следующему этапу.

Лид-магнит

Еще один бесплатный продукт. Особенность в том, что клиент может получить его только в обмен на свои контакты. Это первая сделка, которую клиент совершает с компанией. Благодаря этому обмену клиент попадает в воронку — теперь с ним можно выстраивать коммуникацию на постоянной основе и вести дальше по продуктовой линейке.

Некоторые эксперты различают подвиды лид-магнитов. Так, например, Кир Уланов в своей книге «Генератор клиентов» выделяет главный лид-магнит, контентный и продающий. У каждого свое назначение. Рекомендуем эту книгу к прочтению всем, кто хочет научиться выстраивать эффективные воронки продаж.

Трипваер

По-другому его называют стартер. Это первый платный продукт, служащий для убеждения клиента в том, что денежные отношения с этой компанией безопасны и выгодны. Поможет в убеждении клиента порог входа — он должен быть максимально лёгким, а ценность сильно превышать стоимость. Именно поэтому трипваер стоит недорого, около 10% от стоимости основного продукта или же его можно сделать бесплатным при выполнении определённого условия.

Например, в нише строительства частных домов трипваером может служить проект дома. Клиент может заплатить за этот проект небольшую стоимость или же получить его бесплатно, если заключит сделку на строительство. Так трипваер стал условно бесплатным, а компания перевела потенциального клиента в статус покупателя.

Флагманский продукт

Основной продукт в компании или в линейке, если у компании большая ассортиментная матрица. Этим продуктом компания закрывает ключевую потребность своих клиентов. У флагманского продукта могут быть разные вариации и стоимость. Например, это может быть реализовано через тарифы: от минимального к максимальному. Это тоже продукты в линейке, о которых поговорим ниже.

Down-sell

Или продукт-альтернатива. Как правило он служит для того, чтобы удержать клиента, если основной продукт кажется ему слишком дорогим или в нем есть лишние для клиента функции, за которые он не хочет переплачивать. Если мы используем тарифы в основном продукте, то это минимальный тариф — меньший функционал за меньшие деньги. Но это может быть и другой продукт. Например, для студии ландшафтного дизайна, которая реализует благоустройство и озеленение садовых участков под ключ, продуктом альтернативой может служить онлайн-курс. Клиент, которого не устроила цена может купить курс за меньшую стоимость, но и выгода меньше.

Up-sell

Обратная сторона продукта-альтернативы. Это модификация основного продукта, но с бОльшим функционалом и за бОльшие деньги. Например, когда у компании Apple или Samsung выходит новая флагманская модель телефона, up-sell продуктом будет считаться модель большего размера с пометкой Max.

Продукт для допродажи

Допродажа применима к любому продукту в линейке как логическое дополнение, с ее помощью решается смежная проблема. Например, чехол для телефона, соус к картошке фри, крем для обуви, который вам предлагают на кассе. Задача —  увеличить средний чек покупки. Таких продуктов может быть несколько, как правило, они отличаются высокой маржинальностью. В некоторых бизнес-моделях основную часть прибыли делает именно допродажа.

VIP-продукт

Или эксклюзивный продукт. Иногда этот продукт не входит в основную воронку (то есть купить его можно только по запросу клиента). Чаще всего обозначен без стоимости, так как она рассчитывается индивидуально. Например, у разработчиков CRM-систем есть тарифные планы исходя из размеров бизнеса клиента. Но для крупного бизнеса тарифного плана нет, и ему делают индивидуальное предложение. Также есть вариант обозначения стоимости в среднем х10 от основного продукта. Например, онлайн-школа по организации бизнеса на маркетплейсе в качестве VIP-продукта предлагает клиенту создать магазин на маркетплейсе под ключ. 

Продукт-сопровождение

Сопровождение может быть платным или бесплатным.

Пример бесплатного продукта сопровождения — техническая поддержка. Этот продукт служит для того, чтобы сформировать у клиента положительный пользовательский опыт и побудить его к новым покупкам.

Пример платного продукта сопровождения — сменная насадка для электрической щётки. Как правило при этой модели компания зарабатывает именно на продукте сопровождении, то есть при последующих продажах. Стоимость самой щётки минимальна, а маржинальность низкая. У насадки маржинальность высокая, а клиент будет покупать её снова и снова, потому что нуждается в ней.

Кросс-продукт

Он имеет место быть, когда у компании широкий ассортимент. Например, в магазине «Детский мир» продаются одежда, игрушки, детская мебель. Друг для друга эти товары будут считаться кросс-продуктами и у каждого может быть своя продуктовая линейка.

Как работать с продуктовой линейкой

Есть два варианта:

• Через маркетинг. Использовать такие инструменты как ретаргетинг в рекламе, продающие посадочные страницы, рассылка по базе, полезный контент и так далее;
• Через продажи. Менеджеры должны четко знать, в какой момент нужно позвонить и что предложить клиенту, зашить продуктовую линейку в скрипты разговоров и переписки.

OnlinePBX помогает бизнесу выстраивать эффективную работу отдела продаж. С нашими сервисами для коммуникации и знаниями о продуктовой линейке вы увеличите средний чек, конверсию в продажу и прибыль. 

Ещё не пользуетесь onlinePBX? Зарегистрируйтесь и получите бесплатную неделю тестового периода!

Автор статьи: Дарья Маргарян.

Редактор: Венера Вакказова.

Хочется обсудить статью или предложить идею для следующей?  Контактная почта: 789@onlinepbx.ru 

В картинке использованы материалы с сайта https://ru.freepik.com/