Обзоры

Коллтрекинг: что, как и для кого

Создатель коллтрекинг сервиса сallibri. ru — Иван Шкиря — дал интервью onlinePBX. Мы выяснили что это такое, в каких случаях используется, как работает и какой тип коллтрекинга выбрать.

— Что такое коллтрекинг?

Коллтрекинг — это функция, система или сервис аналитики, который подменяет номера на сайте в зависимости от канала привлечения клиента. Аналитика позволяет посчитать и оценить качество телефонных лидов.

Коллтрекинг в первую очередь используют рекламные агентства, чтобы считать результаты работы, и наиболее продвинутые компании для анализа и развития источников клиентов. Коллтрекинг — это такая штука, которая при правильном использовании даёт:

  1. посчитать ROI и оценить эффективность рекламных каналов;
  2. оценить затраты на привлечение и обслуживание клиента;
  3. оптимизировать маркетинговый бюджет;
  4. контролировать качество работы администраторов и менеджеров.

Коллтрекинг сложно отнести к одной отрасли — он на стыке связи, аналитики и маркетинга. Одни совершенствует телефонные сервисы и используют опыт операторов связи. Другие ставят на аналитику и копируют системы с множеством данных и графиков. Третьи делают упор на сохранение лидов, мы в Callibri идём по этому пути.

— Как появился сервис?

В 2013 году я понял, что агентства не могут удобно и достоверно посчитать качество своей работы, а компании — настоящую эффективность источников привлечения клиентов. В реальном секторе лиды приходят по телефону, где Метрика и Аналитика бессильны. Поискав в интернете, пришёл к выводу — потенциальные конкуренты развивают динамический Коллтрекинг, достойного решения для статического нет ни в Екатеринбурге, ни в России.

На тот момент у меня был штат разработчиков и компетенции во всех трёх отраслях: у меня есть доля в бизнесе оператора связи и в агентстве интернет-рекламы. Так и появился сервис.

— Какие задачи решает Коллтрекинг?

Изначально мы предполагали, что клиенты уже используют виртуальные АТС и сценарии обработки вызовов в рабочее и нерабочее время — поэтому мы возьмёмся за аналитику и маркетинг. Оказалось ровно наоборот.

Масштаб применения АТС чрезвычайно мал, и нам пришлось закрывать все аспекты продаж по телефону, чтобы ни один лид не потерялся.

Посчитав количество звонков, мы увидели низкое качество. Только вдумайтесь: в среднем на 39% звонков никто не ответил!

Запустив систему для подсчета и аналитики звонков с сайта, мы были уверены — она удовлетворит и обрадует всех: и продающих рекламу агентства, и покупающих её клиентов. Но посчитав количество звонков, мы увидели низкое качество. Только вдумайтесь: в среднем на 39% звонков никто не ответил! Иногда цифра доходила до 70%.

Какой смысл биться над конверсией баннера в сотые доли процента, если половина лидов сольётся из-за неподнятой трубки. На оставшиеся звонки отвечают так, что становится жалко клиентов — обслуживание как в «жэке».

Поэтому мы помогаем клиентам улучшать качество звонков и добавили опции:

  1. СМС-уведомления о пропущенных вызовах;
  2. функции АТС для сохранения лидов: автоответчик, правила по времени;
    для организации большого количества звонков — статусы и комментарии;
  3. внутренняя CRM для ведения истории по номеру, определения региона и сохранения комментариев;
  4. доступ к записям разговоров.

— Почему «мёртвых клиентов»?

Потому что в ряде случаев с потенциальными клиентами не поговорят и они «умрут». Коллтрекинг не решает проблемы за компанию. Если звонят, но ты не отвечаешь (телефон занят, менеджер отошел, никто не берёт трубку) — то кол-трекинг не поможет. Но расскажет сколько звонков пропустили, откуда пришли клиенты и сколько они стоили.

В ряде случаев с потенциальными клиентами не поговорят и они «умрут».

Если же ты вкладываешься в канал и не получаешь с него звонки — Коллтрекинг это не исправит и не приведёт клиентов. Но покажет это и другие слабые места, а значит — возможности для оптимизации.

— Как всё устроено внутри?

Различают два принципиально разных типа Коллтрекинг: статический (классический) и динамический. Объясню как работают обе технологии:

 

Статика

Клиент определяет какие каналы считать и покупает/арендует для каждого трекинговый номер. Разные системы дают разные возможности по формированию рекламных каналов. Мы используем три параметра, которые можно связать:

  1. с какой UTM-меткой пришёл пользователь;
  2. с какого сайта;
  3. из какого города/региона.

Пользователю в Москве из рекламы на фейсбуке и пользователю из Екатеринбурга, кликнувшему по баннеру на городском портале Е1.RU, сервис покажет разные номера.

Плюсы:

  1. статистика по рекламному каналу верна на 100%;
  2. легко посчитать его стоимость.

Минусы:

  1. нельзя переиграть условия сбора и анализа статистики постфактум;
  2. при большом количестве каналов с небольшим трафиком статистика обойдётся дорого. Правда, это зависит от бизнеса клиента.

Статический Коллтрекинг делаем мы и Целевой звонок в Яндексе. Последний показывает только количество, не сохраняет записи и не различает уникальные номера.

 

Динамика

Большинство сервисов используют динамический коллтрекинг. В идеальном мире: уникальному пользователю — уникальный номер. На самом деле, это работает по-другому. Сервис рассчитывает средние время сессии и количество посещений и определяет количество выделяемых номеров.

В идеальном мире: уникальному пользователю — уникальный номер. На самом деле, это работает по-другому.

Например, для сайта с 1000 пользователей в день и сессией в три минуты предложат три номера.

  1. первому посетителю сайта покажут номер 1;
  2. второму — номер 2, третьему — номер 3;
  3. если четвёртый придёт раньше, чем пройдёт три минуты с первого визита, то и он увидит номер 3;
  4. то же с пятым, шестым, седьмым и так далее;
  5. номер освободится для других после окончания трёхминутной сессии первого пользователя.

Если посетитель звонит на четвёртую минуту, запишет номер и перезвонит позже или дозвонится четвёртый/пятый/шестой — статистика будет неверна. К тому же некоторые сервисы на базовых тарифах выделяют общий пул номеров: сейчас телефон на вашем сайте, а через три минуты на чужом.

Плюсы:

  1. возможность связать звонок с ключевым запросом;
  2. анализ картины звонков с сайта и создание разных отчетов постфактум.

Минусы:

  1. низкая точность;
  2. сложно посчитать конечную стоимость коллтрекинга;
  3. задержка при подмене номера.

— Какой тип выбрать?

Мы работаем со статическим коллтрекингом, его предпочитают в агентствах — услугу легко включить в собственное предложение. Она понятная и с одной ценой в 64 городах, мы ничего не считаем ни минуты, ни СМС.

Динамический коллтрекинг актуален на сайтах с большой посещаемостью. Это B2B- и B2C-продажи, там средний чек — десятки тысяч рублей, у нас — на порядок ниже. Динамический был бы крутым инструментом, если бы не ограничение по количеству номеров.

— Что не так с динамикой?

Необходимо каждому пользователю показывать уникальный номер и в течение нескольких дней, а не трёх минут. Прежде чем заняться динамическим коллтрекингом, нужно исправить недостатки.

Готовы ли люди вводить внутренние номера? Если применить подход повсеместно — толк будет.

Я вижу два варианта:

  1. Фантастический: договориться с крупным оператором на использование всех номеров.
  2. Показывать внутренние (добавочные) номера.

Внутренние номера — шикарное решение с точки зрения архитектуры. На сайте с посещаемостью в несколько сотен человек каждому лиду показывается один номер телефона и трёхзначный добавочный код. Это будет стоить как один канал, но даст полную и точную статистику по всем звонкам. Правда, есть человеческий фактор — готовы ли люди вводить внутренние номера? Если применить подход повсеместно — толк будет.

— Какое будущее у коллтрекинга?

Мы закрыли большую часть потребностей в статическом коллтрекинга. Сейчас работаем над динамическим. Скорее всего, это будет другой продукт — слишком много у них различий.

Но это день сегодняшний. Интереснее, что ждёт завтра. Мы разрабатываем два способа анализировать записи разговора:

  1. Распознание настроения говорящего. Клиенты смогут отсортировать звонки с гневной речью и исправить ситуацию!
  2. Распознание слов. Вы сможете найти по запросу «подшипник no 204» записи, где запрашивали ещё непродающийся товар. Также делаем базы ругательных и хвалебных слов, чтобы подсвечивать потенциально проблемные записи.

В коллтрекинге будущего, который делаю я, клиенты смотрят на облако записей за месяц и выбирают, где человек пришел по контекстной рекламе Google из Ленинградской области и спрашивал «футболку с Путиным».

 

 

Об авторе

Иван Шкиря
Создатель сервиса Callibri.ru