Если хотите построить крепкий кофейный бизнес, нужно учесть несколько вещей, про которые регулярно забывают. Дмитрий Маурин, который запустил более 10 кофейных проектов в разных городах страны, раскрыл свой алгоритм. Он поможет вам сделать запуск дешевле и менее болезненным.
Открыть сейчас кофейню — правильная мысль в любом случае. Вовлеченность аудитории до сих пор низкая, при этом есть потенциал ее роста, а значит, найдется и вам место на рынке. Но открывать кофейню нужно осмысленно, не делая фатальных ошибок. Вот какой алгоритм у меня для этого есть.
Будь пессимистом
В любом ритейловом бизнесе, который связан с b2c, оптимизм неуместен. Он приведет тебя к краху. У новичков оптимизм всегда связан с выручкой, первоначальными инвестициями и отсутствием финансирования в первые годы работы. Мол, выручка будет X миллионов рублей, инвестиций много не потребуется. Но всегда что-то идет не по плану. Есть инвестиции, которые ты не учитываешь и не закладываешь бюджет. Например, на обучение персонала. Если исключить текучку персонала, то через какое-то время его нужно доучивать (новые продукты и позиции в меню) или переучивать. В тот момент, когда у тебя сформируется четкая аудитория, возникнет вопрос: как улучшить качество сервиса именно для этих людей. Есть очень много нестандартных сервисных тренингов — про small talk, «снимите меня на телефон». Они позволяют превратить людей в твоих последователей и возвращаться именно к тебе раз за разом. Кейс обучения мобильной фотографии будет уместен в кофейне: официант или бариста снимает так, что это хочется скорее запилить в инстаграм — это ваш условно бесплатный маркетинг.
Пойми свою аудиторию, поймешь свой формат
Первый вопрос, который должен быть в голове: для кого ты будешь и хочешь работать? Если это стрит-ритейл, где поток людей быстро движется по улице, где большинство не хочет и не способно заплатить за кофе с едой или десертом от 300 до 500 рублей, то для них позиционирование «самого лучшего кофе и десертов в городе» — мимо. Нужен народный бренд в формате фаст-кэжуал: с низким чеком, может быть высокой себестоимостью, но при этом с большим количеством чеков (200, 400, 500 в день). Идеальные корнеры — с небольшим количеством посадочных мест, очень коротким меню, чтобы гостю все было понятно с первого взгляда. Тогда не формируется очередь, тогда у вас высокая оборачиваемость. Увидел капучино, согласился в голове с ценой, ушел с напитком в руке. Идеальная модель для такого формата.
Если же у тебя есть фантазии по поводу супердорогого оборудования, качественного кофе, высокого среднего чека, то тебе нужно место с парковкой. Ну это же очевидно! При этом очень много проектов закрывается, потому что банально не учитывают фактор парковки и открываются там, где это сделать просто нереально.
Найди правильную локация, она влияет на формат и чек
Наличие парковки — предпосылка для высокого чека. Многие встают в торговые центры и пытаются сделать там кофейню с высоким чеком, потому что там есть паркинг. Это фатальная ошибка. Формат торгового центра абсолютно исключает работу с постоянным гостем. Потому что никто не будет ходить в ТЦ каждый день. Там нужен максимально обезличенный формат, который будет работать как часы — с любым человеком, у которого нет лица, у которого нет имени. И у тебя нет имени. Это никому не нужно.
Моя кофейня экспериментальная. Здесь принципиально невысокий чек. Здесь нет опознавательных знаков кофейни. И это все сформировало нам пул постоянных гостей, которые являются для нас максимально качественными. Они сформируют для нас такого же соседа за столиком. Это позволяет нам работать с нежелательной аудиторией.
Все проекты, которые прошли через меня — все разные. У аудитории этих кофеен свой мотив прийти. Где-то вкусный завтрак, где-то вкусный кофе, куда-то удобно добираться на автомобиле или пешком. К нам не ходят за едой, не ходят за десертами. Очень редко приходят за тостами, еще реже скажут, что тут вкусные булки. Мне бы хотелось особняком держать монопродуктовую кофейную линейку.
То, что приносит 3-4% выручки — просто занимает место в меню. Избавься от этого без сожалений. Я обычно оставляю право на жизнь только тому, что дает 5-6% выручки.
Пойми, как будешь влиять на средний чек
Вал твоей выручки формируется из двух чисел: величина чека и количество чеков. Количество чеков напрямую связано с количеством посадочных мест и сезоном (прогулочной погодой). Величина чека — что с чем будут есть-пить. Нужно отдавать себе отчет, что никто не покупает по два кофе в одни руки. Думай, чем увеличить чек, если такая задача есть. Средний чек формируется из твоей способности продать что-то еще к кофе. Я продают кружки, меч, зерно с полки. Продажи зерна с полки настолько зашкаливают, что коллеги по цеху удивляются этим объемам. Мы много зарабатываем с полки, мало — с фильтр-кофе. Но полку покупают редко, а фильтр-кофе — часто.
А кто-то просто поднимает стоимость на 20 рублей — тоже способ, если ценовая чувствительность вашей аудитории низкая. В этом вопросе мы мало сами чего придумываем. Чаще смотрим, что делают наши европейские коллеги. Как правило, это работает и в России.
Научись отсекать то, что не генерирует деньги
Аналитика важна, потому что именно она формирует смелость отсекать невостребованное. То, что приносит 3-4% выручки — просто занимает место в меню. Часто люди запускаются с одним меню и держатся за него, пока вплотную не окажутся уже у финансового обрыва. После того как кофейня запущена, нужно собирать статистику, превратиться в аналитика, в математика. И только через призму цифр смотреть, куда твой корабль плывет. А чтобы он плыл в нужном направлении, нужно научиться вводить новые позиции, которые дают нужный финансовый результат. У себя я провожу ежемесячную аналитику продаж с исключением невостребованных позиций из меню. Шесть месяцев ты исключаешь невостреб ровно до тех пор, пока меню не будет состоять только из тех пунктов, где каждый генерирует минимум 5% выручки. А потом вводишь большое сезонное меню, которое также существует полгода, также чистится от невостребов, пока не станет идеальным. Например, у нас был очень вкусный тост с арахисовой пастой и клубникой. Очень мне нравился, но продавался в 4 раза меньше, чем второй по популярности тост. И его администрирование, поддержание актуальности продуктов — обходилось очень дорого: надо было каждый день закупать свежую клубнику. Обычно я оставляю право на жизнь тому, что дает 5-6% выручки, но не в этом случае, где затраты были несоизмеримо высоки.
В нашем деле локация определяет многое. Потерять ее — потерять бизнес. Даже поставщика можно безболезненно заменить, но не помещение.
Будь готов вкладывать постоянно
Итак, мы определили ЦА, поняли ценовой сегмент, в котором работаем. Определили вал выручки. Поняли, сколько составят наши затраты. (Аренда не должна быть выше 10% от выручки). Дальше — формирование меню. Оно связано с чеком, который у нас будет. Будут десерты или завтраки? Ты опять должен понимать аудиторию, чтобы ответить себе на эти вопросы.
Сформировав меню, можно определять спецификацию оборудования. А следом формируется эргономика пространства: нужна ли кухня или не нужна? Нужна ли мойка, туалеты? В итоге только на этом этапе ты приходишь к размеру первоначальных инвестиций. Вопрос инвестиций — итог всей этой работы, а не наоборот. Я открывал свою кофейню с капиталом 2,5 млн. Это все, что у меня было. Больше половины ушло на оборудование. Тут недешевая мебель — просто мне было это важно. Как правило, в 100% случаев, цифры, которые заявлены инвестором, занижены, потому что реальность всегда суровее: состояние помещения, человеческий фактор, задержки, несовпадение арендных каникул и продолжительности стройки — все это приводит к допзатратам. Я в своих оценках всегда ошибался от 50% до 100%. И это нормально.
Тщательно выбирайте лендлорда
Мы не в Америке, где договор аренды для бизнеса фиксируется на 10 лет. В вопросе выбора арендодателя нужно быть щепетильным. Даже если у тебя договор зарегистрирован, ничто не помешает лендлорду выкинуть тебя из помещения. Это влечет за собой рефинансирование, увеличение объемов инвестиций и отодвигает сроки окупаемости. Такое происходит повсеместно. Случится и с тобой, если тщательно не подойти у вопросу. Пока не разберетесь в партнере, лучше не начинайте с ним ничего — это главный риск в кофейном бизнесе. В нашем деле локация определяет многое. Потерять ее — потерять бизнес. Даже поставщика можно безболезненно заменить, но не помещение. Я сам навожу массу справок, которые только возможны. Мы с потенциальным арендодателем общаемся очень длительное время, пытаясь выяснить его цели и видение.
Чтобы глубоко вникнуть в процессы обработки кофе, недавно Дмитрий ездил в Колумбию. Чтобы находить вдохновение, новые технологии и фишки — регулярно ездит по кофейням всего мира.
Сформируй атмосферу, которая соответствует аудитории
Атмосфера кофейни — тема, которая соткана из невидимых нитей: плей-листа, уровня разговоров персонала и гостей, журналов, расположенности… Тут невозможно дать рекомендации, но это очень важная тема, которая вас будет отличать от других на рынке. Многое идет от собственника. Если вы гастрономически откалиброваны, у вас будет такое же меню, персонал и атмосфера. В моей кофейне сохранилась атмосфера непосредственности, верности чистоте продукта, минимализму. И сегодня это место — must see для человека, который интересуется кофейной культурой. Два года мы к этому шли.
Экспериментируй и действуй не по шаблону
Например, введи сидр в сезонное меню. Невероятно много людей боятся этого, а ведь винная культура очень близка к кофейной. У них есть синергетический эффект. Те, кто ходят в винные и коктейльные бары, в гастропабы — лучше конвертируются в посетителей кофейни.
Не спеши с тиражированием
Так можно потерять качество, а за ним — аудиторию и деньги. В итоге можно превратиться в место с классным пространством, но твоей аудитории будет абсолютно неинтересен кофе, который ты варишь. Еда, пространство — да, но это уже другой бизнес — аренда рабочего места или возможность убить время. Модель нужная, имеющая право на существование и, главное, востребованная сейчас на рынке. Ты прикрываешься кофейней, но на самом деле ты — хороший ресторан. Или коворкинг. Или часть общественного пространства. Но никакого отношений к кофейне это не имеет.
Ещё не пользуетесь IP-телефонией?
Зарегистрируйтесь и получите бесплатную неделю тестового периода!