Блог onpbx | onlinePBX

виртуальная облачная атс, ip телефония, интеграция с amocrm, услуги sip телефонии

«Я слышу мёртвых клиентов». Кол-трекинг: что, как и для кого

Создатель сервиса кол-трекинга Callibri.ru — Иван Шкиря — дал интервью onlinePBX. Мы выяснили что это такое, в каких случаях используется, как работает и какой тип кол-трекинга выбрать.

— Что такое кол-трекинг?

Кол-трекинг — это функция, система или сервис аналитики, который подменяет номера на сайте в зависимости от канала привлечения клиента. Аналитика позволяет посчитать и оценить качество телефонных лидов.

Кол-трекинг в первую очередь используют рекламные агентства, чтобы считать результаты работы, и наиболее продвинутые компании для анализа и развития источников клиентов. Кол-трекинг — это такая штука, которая при правильном использовании даёт:

  • посчитать ROI и оценить эффективность рекламных каналов;
  • оценить затраты на привлечение и обслуживание клиента;
  • оптимизировать маркетинговый бюджет;
  • контролировать качество работы администраторов и менеджеров.

Кол-трекинг сложно отнести к одной отрасли — он на стыке связи, аналитики и маркетинга. Одни совершенствует телефонные сервисы и используют опыт операторов связи. Другие ставят на аналитику и копируют системы с множеством данных и графиков. Третьи делают упор на сохранение лидов, мы в Callibri идём по этому пути.

— Как появился сервис?

В 2013 году я понял, что агентства не могут удобно и достоверно посчитать качество своей работы, а компании — настоящую эффективность источников привлечения клиентов. В реальном секторе лиды приходят по телефону, где Метрика и Аналитика бессильны. Поискав в интернете, пришёл к выводу — потенциальные конкуренты развивают динамический кол-трекинг, достойного решения для статического нет ни в Екатеринбурге, ни в России.

На тот момент у меня был штат разработчиков и компетенции во всех трёх отраслях: у меня есть доля в бизнесе оператора связи и в агентстве интернет-рекламы. Так и появился сервис.

— Какие задачи решает кол-трекинг?

Изначально мы предполагали, что клиенты уже используют виртуальные АТС и сценарии обработки вызовов в рабочее и нерабочее время — поэтому мы возьмёмся за аналитику и маркетинг. Оказалось ровно наоборот. Масштаб применения АТС чрезвычайно мал, и нам пришлось закрывать все аспекты продаж по телефону, чтобы ни один лид не потерялся.

Посчитав количество звонков, мы увидели низкое качество. Только вдумайтесь: в среднем на 39% звонков никто не ответил!

Запустив систему для подсчета и аналитики звонков с сайта, мы были уверены — она удовлетворит и обрадует всех: и продающих рекламу агентства, и покупающих её клиентов. Но посчитав количество звонков, мы увидели низкое качество. Только вдумайтесь: в среднем на 39% звонков никто не ответил! Иногда цифра доходила до 70%.

Какой смысл биться над конверсией баннера в сотые доли процента, если половина лидов сольётся из-за неподнятой трубки. На оставшиеся звонки отвечают так, что становится жалко клиентов — обслуживание как в «жэке». Поэтому мы помогаем клиентам улучшать качество звонков и добавили опции:

  • СМС-уведомления о пропущенных вызовах;
  • функции АТС для сохранения лидов: автоответчик, правила по времени;
  • для организации большого количества звонков — статусы и комментарии;
  • внутренняя CRM для ведения истории по номеру, определения региона и сохранения комментариев;
  • доступ к записям разговоров.

— Почему «мёртвых клиентов»?

Потому что в ряде случаев с потенциальными клиентами не поговорят и они «умрут». Кол-трекинг не решает проблемы за компанию. Если звонят, но ты не отвечаешь (телефон занят, менеджер отошел, никто не берёт трубку) — то кол-трекинг не поможет. Но расскажет сколько звонков пропустили, откуда пришли клиенты и сколько они стоили.

В ряде случаев с потенциальными клиентами не поговорят и они «умрут».

Если же ты вкладываешься в канал и не получаешь с него звонки — кол-трекинг это не исправит и не приведёт клиентов. Но покажет это и другие слабые места, а значит — возможности для оптимизации.

— Как всё устроено внутри?

Различают два принципиально разных типа кол-трекинга: статический (классический) и динамический. Объясню как работают обе технологии:

Статика

Клиент определяет какие каналы считать и покупает/арендует для каждого трекинговый номер. Разные системы дают разные возможности по формированию рекламных каналов. Мы используем три параметра, которые можно связать:

  • с какой UTM-меткой пришёл пользователь;
  • с какого сайта;
  • из какого города/региона.

Пользователю в Москве из рекламы на фейсбуке и пользователю из Екатеринбурга, кликнувшему по баннеру на городском портале Е1.RU, сервис покажет разные номера.

Плюсы:

  • статистика по рекламному каналу верна на 100%;
  • легко посчитать его стоимость.

Минусы:

  • нельзя переиграть условия сбора и анализа статистики постфактум;
  • при большом количестве каналов с небольшим трафиком статистика обойдётся дорого. Правда, это зависит от бизнеса клиента.

Статический кол-трекинг делаем мы и Целевой звонок в Яндексе. Последний показывает только количество, не сохраняет записи и не различает уникальные номера.

Динамика
Большинство сервисов используют динамический кол-трекинг. В идеальном мире: уникальному пользователю — уникальный номер. На самом деле, это работает по-другому. Сервис рассчитывает средние время сессии и количество посещений и определяет количество выделяемых номеров.

В идеальном мире: уникальному пользователю — уникальный номер. На самом деле, это работает по-другому.

Например, для сайта с 1000 пользователей в день и сессией в три минуты предложат три номера.

  • первому посетителю сайта покажут номер 1;
  • второму — номер 2, третьему — номер 3;
  • если четвёртый придёт раньше, чем пройдёт три минуты с первого визита, то и он увидит номер 3;
  • то же с пятым, шестым, седьмым и так далее;
  • номер освободится для других после окончания трёхминутной сессии первого пользователя.

Если посетитель звонит на четвёртую минуту, запишет номер и перезвонит позже или дозвонится четвёртый/пятый/шестой — статистика будет неверна. К тому же некоторые сервисы на базовых тарифах выделяют общий пул номеров: сейчас телефон на вашем сайте, а через три минуты на чужом.

Плюсы:

  • возможность связать звонок с ключевым запросом;
  • анализ картины звонков с сайта и создание разных отчетов постфактум.

Минусы:

  • низкая точность;
  • сложно посчитать конечную стоимость кол-трекинга;
  • задержка при подмене номера.

— Какой тип выбрать?

Мы работаем со статическим кол-трекингом, его предпочитают в агентствах — услугу легко включить в собственное предложение. Она понятная и с одной ценой в 64 городах, мы ничего не считаем ни минуты, ни СМС.

Динамический кол-трекинг актуален на сайтах с большой посещаемостью. Это B2B- и B2C-продажи, там средний чек — десятки тысяч рублей, у нас — на порядок ниже. Динамический был бы крутым инструментом, если бы не ограничение по количеству номеров.

— Что не так с динамикой?

Необходимо каждому пользователю показывать уникальный номер и в течение нескольких дней, а не трёх минут. Прежде чем заняться динамическим кол-трекингом, нужно исправить недостатки.

Готовы ли люди вводить внутренние номера? Если применить подход повсеместно — толк будет.

Я вижу два варианта:

  1. Фантастический: договориться с крупным оператором на использование всех номеров.
  2. Показывать внутренние (добавочные) номера.

Внутренние номера — шикарное решение с точки зрения архитектуры. На сайте с посещаемостью в несколько сотен человек каждому лиду показывается один номер телефона и трёхзначный добавочный код. Это будет стоить как один канал, но даст полную и точную статистику по всем звонкам. Правда, есть человеческий фактор — готовы ли люди вводить внутренние номера? Если применить подход повсеместно — толк будет.

— Какое будущее у кол-трекинга?

Мы закрыли большую часть потребностей в статическом кол-трекинге. Сейчас работаем над динамическим. Скорее всего, это будет другой продукт — слишком много у них различий.

Но это день сегодняшний. Интереснее, что ждёт завтра. Мы разрабатываем два способа анализировать записи разговора:

  1. Распознание настроения говорящего. Клиенты смогут отсортировать звонки с гневной речью и исправить ситуацию!
  2. Распознание слов. Вы сможете найти по запросу «подшипник no 204» записи, где запрашивали ещё непродающийся товар. Также делаем базы ругательных и хвалебных слов, чтобы подсвечивать потенциально проблемные записи.

В кол-трекинге будущего, который делаю я, клиенты смотрят на облако записей за месяц и выбирают, где человек пришел по контекстной рекламе Google из Ленинградской области и спрашивал «футболку с Путиным».

Задавайте Ивану  вопросы о кол-трекинге в комментариях ниже на этой странице.

 

Иван Шкиря, создатель сервиса Callibri.ruОб авторе

Иван Шкиря
Создатель сервиса Callibri.ru

Метки: , , , , , ,

  • Никита

    Спасибо, Иван, за простое и доходчивое объяснение технологии работы колл-трекинга.

    Я тоже этот вопрос изучал довольно глубоко, и могу от себя заметить:

    1. Статический колл-трекинг кроме Вас и Яндекса также предоставляют Аллока и CoMagic. Давайте уж будем честными с читателями:)

    2. Алгоритмы работы динамического колл-трекинга тоже различаются у разных вендоров.
    В частности, тот же CoMagic позволяет выделять независимые пулы номеров для разных рекламных кампаний. И вручную менять время закрепления номера за посетителем (не обязательно на 3 минуты, его можно задать до 24 часов).

    3. Про время закрепления номера также есть исследование, в котором показано, что до 90% звонков приходят в первые 30 минут (на конференции IBC в прошлом году был доклад на эту тему).
    Конечно, для разных сайтов это время может различаться. Но давайте уж будем приводить факты: если Вы пишете о необходимости закрепления номера на несколько дней, поясните на основе чего это заявление.

    4. У статического колл-трекинга есть главная боль: он не позволяет понять, что нужно изменить, чтобы продаж было больше.
    Т.е, зная, что из директа у меня 20 звонков, а из гугла — 30, Я не знаю, как сделать, чтобы из директа было тоже 30. Потому что не понимаю, какие именно ключи эти звонки мне генерят.

    5. Ваш вариант колл-трекинга через добавочные, с моей точки зрения, обладает той же погрешностью из-за человеческого фактора.
    Есть ли у Вас подкрепленная исследованиями статистика, сколько процентов звонящих не набирает добавочный или набирает его не верно?
    И на каких объемах звонков эти исследования проводились?

    • Ivan Shkirya

      Никита, доброго дня :)

      У Яндекса вообще не коллтрекинг, а подсчет телефонных соединений. Так что их в расчет не берем.

      1,2 Конечно, другие сервисы работают со статикой. О том на сколько качественно они это делают — судить клиентам.
      * Кто-то ставит конский ценник
      * Кто-то не дает возможность привязать к географии посетителя
      * Кто-то не работает с UTM метками.
      Но это детали. Если из моего повествования сложилось впечатление, что я утверждаю, что мы одним работаем со статикой — то это не так :)
      Мы на нем сконцентрированы, как на единственно надежном и удобном для партнеров. Обычная динамика в работе, будет в марте. Но сама ее идеология лично мне не симпатична.

      3. Это исследования заказнные динамистами. Т.к. это как определять среднюю температуру по больнице. Заказ роллов актуален в течении 10 минут с момента открытия сайта, скороая помощь и в 5 секунд может уложиться. А скажем, продажа машин, домов, квартир, ремонтов — вообще с динамикой плохо работает. Первый переход является основным, но продажа происходит с 5,10, 15 захода на страницу. И все они (заходы), кстати говоря, могут происходить с рекламных источников трафика. Размышлять о том, какой визит был ключевым можно долго.

      4. Статика позволяет понять эффективность канала. Как относительную так и абсолютную. Но не позволяет играть со ставками

      5. Вот запустим и покажем :) С блекдж.. статистикой и точными данными. Но погрешность там будет отсутствовать как факт. Просто будут две стопки звонков:
      *1. 100% точно проанализирвоанные звонки, где айди указан
      *2. Все остальные — по которым никакой неточной информации указано не будет

      А вот какое соотношение между ними будет — посмотрим. Но есть миллион способов на это соотношение влиять :)

      • Никита

        Иван, оперативный комментарий.)

        По п.3. и заказные исследования — есть ведь возможность провести такое исследования для любого сайта. Спикер на IBC (Кудинов Дмитрий) об этом открыто говорил.

        Заказ машин, домов и квартир — там действительно важен отложенный спрос. И как раз здесь статический трекинг вообще не даёт никакой информации, потому что работает по lastclick атрибуции. А ведь надо знать, какая реклама привела посетителя на сайт впервые и какие каналы затем подогревали клиента.
        Такую информацию можно получить только благодаря динамическому трекингу.

        В общем, мне не очень понятно, как принимать решения владея только информацией по количеству звонков, особенно в контекстной рекламе.

        Ну и очень буду ждать результатов исследования о точности вашего метода с добавочными номерами!

        • Ivan Shkirya

          ///В общем, мне не очень понятно, как принимать решения владея только информацией по количеству звонков, особенно в контекстной рекламе.///

          Разбиваете группы объявлений на логические, размечаете разными утм метками. Привязываете к ним разные номера по статике — и смотрите где, кто звонит, что спрашивает и чем сделки закрываются.

          В подавляющем большинстве случаев этой инфомрации достаточно. Средний бюджет на контекст в РФ — 3т.р. Как смысл подключать динамику за 5т.р., и смотреть на поисковые запросы в таком случае?

          Тем более агентствам контекстной рекламы совсем не интересно считать звонки с SЕО или медийки. Как и медийщикам не хочется сообщать клиентам количество звонков с контекста. Вот в этих случаях статика закрывает потребность чуть больше чем полностью.

          • Никита

            Иван, Вы абсолютно правы!
            Действительно, описанные алгоритмы могут быть оптимальнее в некоторых случаях.

            Для компаний с бюджетом на контекст 3 т.р. Я вообще не вижу смысла ставить колл-трекинг. Даже статику за 1000 руб. Лучше эти деньги вбухать в тот же контекст.

            Про подсчет звонков — тут многое зависит от агентства. Если оно работает честно с клиентом и в его интересах — оно работает открыто. Собственно, колл-трекинг вообще для таких агентств больше)
            А жуликам и статический трекинг не очень-то нужен)

            Вообще, конечно, система колл-трекинга должна иметь возможность настраивать как статический колл-трекинг, так и динамический для разных рекламных каналов.

          • Ivan Shkirya

            В этом я согласен. Без всяких НО :)

  • Pingback: Кейс: как потратить миллионы и выбрать AmoCRM и onlinePBX | Блог onlinePBX()

  • Сергей Лысенко

    Не уверен, что это этично говорить про «мертвых» клиентов. Не могу понять этого маркетингового жаргона. Во вторых странно, почему автор пишет, что статический коллтрекинг делают только Calibri и Целевой звонок 2.0. Есть тот же Рингостат или iStat24, по крайней мере. Общее впечатление от материала — мало информации и конкретики, много субъективных оценок, которые мне, как владельцу бизнесу не очевидны. Если есть более информативный анализ коллтрекинга от сервиса — оставьте здесь ссылку, пожалуйста.

  • Pingback: RocketCRM: сложное внедрение телефонии, ЦРМ и кол-трекинга()

Top

Присоединяйтесь!

Статьи из блога в вашем почтовом ящике

Мы рассылаем письма о возможностях IP-телефонии
для растущего бизнеса один раз в две недели.